Si può vendere tutto con la vendita diretta? Quali sono i prodotti
con maggiore successo?

Quali sono le opportunità? Quali sono le tendenze in atto?

Non è sempre facile rispondere a queste domande se non ricorrendo ad alcuni concetti generali molto spesso scontati. Le caratteristiche dei prodotti ideali per la vendita diretta sono: prodotti unici, dimostrabili, con un buon rapporto qualità/prezzo, un alto livello di servizio incluso, normalmente premium, sia di consumo che durevoli. A ben vedere sono caratteristiche che si potrebbero adattare a qualunque canale di vendita e non spiegano nulla riguardo alle specificità del settore, tranne forse un non ben definito elemento “umano” che fa la differenza.

Ricorriamo quindi ai dati e alla storia di oltre 100 anni per cercare di farci qualche idea più precisa. Queste sono le categorie di prodotto di maggior successo nel mondo, secondo la statistica pubblicata dalla World Federation of Direct Selling Associations riguardante il 2015.

graficovendite

 

 

 

 

 

La prima categoria di prodotti è rappresentata dal Benessere con il 34% sul totale delle vendite, corrispondenti a 62 Mlrd. $. Non si tratta certamente di una sorpresa considerando che Amway (con una consistente linea di prodotti per il benessere) ed Herbalife sono la prima e la terza società di vendite dirette al mondo, accompagnate da una schiera di aziende che propongono prodotti per il controllo del peso o integratori alimentari.

Il prodotto è perfetto per la vendita diretta:

  • nasce da una necessità reale (il numero di persone sovrappeso nel mondo è di 1,5 miliardi a fronte di 868 milioni di persone denutrite),
  • deve essere spiegato,
  • si deve avere fiducia nell’azienda e nel prodotto,
  • si tratta di un prodotto di consumo ripetuto e frequente.

In questo senso la vendita diretta risponde ad un bisogno di rassicurazione e di ricerca di soluzioni efficaci rispetto al quale le alternative “tradizionali” sono basse, o di alto costo e di difficile accesso. D’altra parte le alternative offerte dal mercato online, mentre promettono ricette miracolose (il fenomeno delle tisane dimagranti ad esempio), non offrono alcuna garanzia di successo ed efficacia su qualcosa che tocca pesantemente la nostra salute. La vendita diretta offre la consulenza necessaria alla persona e presta attenzione ai suoi bisogni con estrema flessibilità nella formula di acquisto. Multivitamine, antiossidanti, prodotti a base di aloe vera, estratti di ganoderma, oli essenziali, sono esempi di prodotti per il benessere, con effetti benefici sull’organismo, normalmente con una certa valenza scientifica anche se mai da considerare come sostituti di reali indicazioni mediche. Ci teniamo a sottolinearlo: gli incaricati alle vendite non sono medici e non devono in alcun caso fornire indicazioni mediche. I prodotti per il benessere funzionano molto bene nella vendita diretta con una crescita del +67% negli ultimi 4 anni (confrontati al +23% dell’intero mercato), passando da 37 a 61 mlrd. di $, dal 25% al 34% del totale delle vendite: numeri inequivocabili di un grande successo.

La seconda categoria di prodotti sono i Cosmetici e i prodotti per la Cura della Persona, con il 31% del totale, categoria tradizionale cresciuta negli ultimi 4 anni da 45 a 57 Mlrd. $ +27%, una crescita molto simile a quella dell’intero mercato. Troviamo nel settore alcuni grandi colossi, in ordine decrescente di vendite, Avon, Mary Kay, Natura, Nu Skin, Oriflame, e l’ultima arrivata Jeunesse. In questa ampia categoria di prodotti, le ragioni del successo vanno ricercate in vari fattori di base:

  • il “genere” del business, per la maggior parte femminile (75% dei consulenti di vendita diretta sono donne);
  • la composizione geografica con molte aziende di vendita diretta di cosmetici localizzate nei paesi in via di sviluppo, privi di infrastrutture al dettaglio paragonabili ai paesi sviluppati;
  • l’effetto della dimostrazione e della prova diretta del prodotto, quasi mai possibile nel dettaglio tradizionale.

Il caso cosmetici costituisce inoltre la concreta dimostrazione dell’antitesi tra modelli di brand costruiti sulla forza dell’advertising e del marketing con grandi investimenti pubblicitari e il modello di relazioni personali della vendita diretta che riesce a sostenere prezzi mediamente più alti del mass market grazie a convincenti argomentazioni di vendita. La gamma dei prodotti rimane molto ampia, dal settore anti-ageing ci si sta muovendo con forza sul campo del make-up con effetti significativi sul tipo di clientela coinvolta e il suo profilo di età e ulteriori possibilità di sviluppo.

La terza categoria in ordine di importanza sono i Beni Durevoli per la Casa con una quota dell’11% sul totale, pari a 21 Mlrd. $, che mostra però una decisa diminuzione negli ultimi 5 anni -12%. Si tratta anche in questo caso di colossi del settore, Vorwerk, Tupperware, ma si testimonia un’assenza significativa di nuove entrate, segno di difficoltà crescenti. L’unico altro settore che mostra una significativa diminuzione nelle vendite è quello dell’Editoria, che da 5,6 mlrd. $ è passato a 3,5 su scala globale segnando -38% negli ultimi 5 anni. Il fenomeno che ha colpito entrambe le categorie è la crescita del commercio online, che specialmente sui libri e sui beni durevoli ha visto un enorme sviluppo. La possibilità di confrontare prezzi e prestazioni per quanto concerne gli elettrodomestici, con l’utilizzo dei punti al dettaglio come meri showroom per vedere dal vivo il prodotto, ha portato il consumatore a dirigersi su Amazon o siti online per i propri acquisti di beni durevoli. La dimostrazione continua ad essere un valore aggiunto importante ma le difficoltà sono tante e la necessità è quella di avere una rete di vendita competente, professionale, altamente motivata, molto diversa da quella di cosmetici ed integratori e più difficile da reclutare e formare. L’esigenza di visite individuali e di tecniche di chiusura del contratto, tipiche dei venditori tradizionali non sono semplici da mettere in pratica. La forza trainante in questa categoria è rappresentata dalla qualità e unicità del prodotto, come ha testimoniato il caso di successo del Bimby negli ultimi anni.

Un settore che sta vivendo una nuova giovinezza è quello dell’Abbigliamento ed Accessori, soprattutto per i secondi, con l’emergere di diverse nuove aziende di bigiotteria, borsette, che portano un concetto di lusso e moda a prezzi convenienti direttamente all’interno di casa e costituiscono un ottimo motivo per aprire la porta. I numeri testimoniano che dopo qualche anno di diminuzione, la categoria è di nuovo in crescita e rappresenta il 6,6% delle vendite globali.

Alimentari, servizi finanziari, utilities, Cura e miglioramento della Casa, rappresentano categorie di piccola dimensione a livello globale anche se ci sono spazi notevoli che potrebbero essere riempiti (ad esempio il vino, disponibile in relativamente pochi mercati rappresenta una chiara opportunità).

In conclusione, ogni prodotto che abbia una storia da raccontare può essere un prodotto potenziale da vendita diretta, anche se si devono tenere ben presenti le difficoltà di costruire una rete di consulenti, non banali, pur minori per esempio rispetto ai costi di costruzione di una catena di negozi in franchising. Il settore continua a rimanere un mezzo possibile per entrare sul mercato con bassi investimenti iniziali ed avere successo in periodi di tempo rapidi.

Da un punto di vista strategico è indispensabile valutare in modo accurato la propria offerta ed inserire la vendita diretta come uno dei modi possibili per commercializzarla, anzi molto spesso ancora meglio insieme ad altri canali, utilizzando i punti di forza di ognuno. La multicanalità, o l’omnicanalità, oggi è la vera risposta strategica, in altre parole utilizzare tutti gli strumenti a disposizione senza limitarsi ai soliti noti.

Luca Pozzoli

 

 

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